第三次社会大分工后，人类进入了商品生产与交换的时代，并出现了一个专门从事商品交换的人群——商贩。在买卖与交换的过程中，除了走街串巷地跑市场，商贩们还有了相对固定的交易场所，这就为广告提供了合理的传播场所。换言之，“集市”也成了广告传播的一个媒介，而这一媒介又是在一个固定的范围内，商贩为了彼此间的商业竞争，为了能将手中的产品卖出，可谓八仙过海，各显神通，招徕顾客的“口头广告”应运而生。而这种口头广告从声音的角度而言，分为“音”与“声”，也可以称为“叫声”与“代声”。

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“音”的运用

为什么最早出现的广告会是口头广告呢？这如同有声语言先于文字语言一样，人类最初的信息传播就如同婴儿呱呱坠地那一声啼哭一样，从口语开始。通过卖家的“嘴”来传递产品的信息，最能使买家直接地了解商品特性、功能。口头上的叫卖与吆喝不仅在集市中发挥作用，原始社会的商贩从一个部落到另一个部落去交换产品时，采用的也是这种方式。据《山海经·大东荒经》等文献记载，相传夏代殷人王亥是一位著名的商人，他曾赶着牛车从河南商丘出发，在各个部落之间做买卖。为了引起别人的注意，王亥便采用了口头广告传播方式。我们来看一下其叫卖的步骤及内容：

首先，第一声是吆喝，目的是要唤起大家的注意；

随后，开始叫卖，要让人们知道自己手中有什么东西可以与他人交换；

最后，说出想要换回什么东西。

信息在吆喝与叫卖中显得准确、简洁而清晰。“唤醒注意”“意图目的”这些同样是现代广告配音创作中的重要依据。

无论是东方，还是西方，人类的智慧是相通的。口头广告，除了包含“音（有声语言）”之外，“诗”“歌”也都被应用于其中。在我国后唐时期，开始出现了这样新形式的招徕叫卖。一些聪明的商贩将“广告语”加以改进，配以歌词乐曲，叫卖升级为“吟叫”“吟唱”“歌叫”，大大增强了传播效果。

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“声”的辅助

“音”的言辞、节奏、韵律虽然精彩，但毕竟是靠人扯着嗓子在吆喝与叫卖，声音传播的不够“广”；特别是在喧闹的市集中，想要吸引注意，还需要“响”。为了叫卖的广度与响度，古代商人开始寻找一种“代声”，利用敲击或拨弄一些乐器或物件所发出的“声”来吸引大家，久而久之，这种响声成了某一行业的声音标识，成了音响广告。但在最初，“声”其实是作为一种对于广告中有声语言表达部分——“音”的配合与辅助，目的是为了唤起人们的注意。为何而敲鼓、奏乐呢？人们在领会制造音响人的意图前，还要先向其请教：“你这是在干吗？”因为，仅对于音响的理解是因人而异的，甚至可能会与音响制造者的真实想法南辕北辙。因此，最终还是要依靠“音”来解释。“声”作为一种辅助，与“音”相结合，吸引人们的注意力之后，能够更好地完成以有声语言为载体的广告信息传播。

为何说“音”“声”结合的古代叫卖是广告配音的雏形呢？以史观今，在大众媒介的音视频广告中，古时的“叫声”与“代声”形式直至今日依然存在——广告的声音标识、广告语的撰写方式、广告歌谣的吟唱、言语表达样态、音响的附和等都一脉相承，只不过叫卖变成了话筒前的配音、响声改为了背景音乐或音效，传播渠道从街头巷尾、市集搬到了各大媒体平台。但遗憾的是，现如今的广告配音却没有过去叫卖形式多样。